Алеся Ковальчук

Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами Rost Outstaffing

Опыт приходит с практикой, успех - с принятием правильных решений. Аутстаффинг персонала – правильное решение, основанное на практическом опыте.

Новости

Все про позиціонування

20 червня 2014


Успіх чи невдача продукту на вільному ринку дуже багато в чому визначається тим, чи вдалося зайняти цю горезвісну позицію у свідомості споживача чи ні. І це не перебільшення. Але чим далі розвивається ринок, тим складніше стає це позиціонування - ускладнюється ринок, і закономірно ускладнюються критерії вибору і структура оцінки продуктів і брендів споживачем. На жаль, автори концепції позиціонування, Ел Райс і Джек Траут так і не дали виразних відповідей на питання яким має бути це позиціонування.
Утилітарне і брендоване
Не секрет, що позиціювання різниться. Позиціонування бренду модного одягу преміального класу - зовсім не таке ж, як позиціонування засобів для миття посуду. І безглуздо намагатися застосувати одні й ті ж схеми до всіх можливих категорій. Тому ми прийшли до необхідності поділу товарів і послуг на брендовані утилітарні. У кожному випадку потрібен свій власний підхід. І визначається це розділення тим, наскільки покупка і споживання значимо для споживача.
Поділ між цими категоріями проходить за рівнем складності вибору. Якщо у результаті невірного вибору, споживач несе істотні ризики - очевидно, він буде вибирати уважно і прискіпливо. А знайшовши оптимальне рішення - зафіксує його у своїй картині світу. Якщо ж особливих ризиків і можливого збитку в результаті невірного вибору немає - споживач буде вибирати дуже поверхнево, або ж взагалі уникатиме вибору, покладаючись на сформовані звички.
Які ж ризики несе споживач:
- Ризик утилітарний (куплений продукт не дозволить зробити те, для чого він задуманий в силу того що він виявиться непридатним для використання);
- Ризик екзистенціальний (куплений продукт упустить самоідентифікацію споживача - «я був дурень, що купив це»);
- Ризик соціальний (куплений продукт упустить соціальну ідентифікацію споживача - «інші подумають про мене погано»);
- Ризик культурний (куплений продукт упустить культурну ідентифікацію споживача - «члени моєї культурної групи подумають про мене погано»);
Якщо ризики великі, вибір складний, виникають бренди, які всіма своїми аспектами, всією своєю сутністю говорять споживачеві: «я є рішення цієї проблеми, яка тебе хвилює». За таке рішення споживач готовий чимало платити, а в разі задоволеності - ще й відчувати почуття прихильності, лояльності до цього об'єкта споживання, який так спритно «вирішив його проблеми». Зрозуміло, в цьому випадку, люди, які цим брендом управляють, повинні дуже чітко розуміти, яку проблему і яким чином вони «вирішують» у свідомості споживача. Це складна гра, але і виграш в ній високий.
Якщо ризики невеликі (самооцінка не постраждає, а найгірше що зможе відбутися - виникнуть деякі незначні непередбачувані нюанси в процесі використання), то і складного вибору немає. Споживач вибиратиме лише той продукт, який здасться йому просто «кращим» в конкретній ситуації. І чим менше істотна різниця між продуктами, тим більше незначними критеріями керуватиметься у виборі споживач. Зрозуміло, коли всі продукти плюс-мінус однакові і не несуть ризиків, сильно переплачувати споживач не готовий, та особливої лояльності відчувати не буде.
І в тому і в іншому випадку, якесь місце в просторі оцінок споживача зайняти необхідно. Але це будуть зовсім різні «місця» з різним ступенем участі у виборі. Визначити, де проходить «вододіл», який продукт може бути брендом, а який ніколи брендом не стане, досить легко за допомогою нашої моделі 8 потреб. Для цього досить зіставити продукт з базовими потребами зі списку (Домінування, Безпека, Дослідження, Відтворення, Турбота, Гедонізм, Належність, Економія), і якщо продукт може бути використаний для реалізації будь-якої базової потреби - можливі суттєві ризики невірного вибору, значимість може бути висока, тут можливі бренди з усіма витікаючими наслідками. Якщо ж продукт ні до однієї з потреб логічно не прив'язаний, то не варто намагатися зробити нездійсненне - створити бренд. Споживачеві потрібен просто утилітарно «кращий» продукт, не більше. Автомобілі або одяг можуть бути співставлені майже з усіма потребами зі списку, тому в цих категоріях ми бачимо найвідоміші і дорогі бренди. Бакалійні продукти з цим списком практично неможливо зіставити, тому тут немає «марок мрії» - брендів. Звідси і різниця в рекламній подачі, в націнках, в лояльності. І в позиціонуванні, зрозуміло, яке визначає ці особливості.
Позиціонування бренду
Бренд займає стійку позицію у свідомості щодо того, які проблеми споживача психологічного, соціального та культурного характеру він вирішує. Відповідно, позиціонування бренду повинно створюватися виходячи з картини світу споживача, особливостей його мотивації. І вже з цієї ідеї виростає як набір продуктів, який носить певні символи ідентифікації, так і особливості реклами, просування у всіх аспектах. Інакше, чіткої позиції у свідомості може не виникнути, не буде і того бренду, за який споживач заплатить і буде відчувати ще й подяку.
Ідея бренду, яка буде його позиціонувати у свідомості складається з 3 компонентів, що відповідають на питання «для чого це», «хто я, якщо купую це» і «членом якої групи я є, якщо купую це». Це ситуативна модель, рольова модель і культурний фактор.
Ситуативна модель відповідає на питання «для якої життєвої ситуації призначений цей бренд?». Бренд повинен пропонувати закінчене рішення для ситуативних проблем людини. Все життя споживача це набір ситуацій різного ступеня значимості і масштабу: від «вгамувати спрагу в дорозі» до «виростити дитину і поставити її на ноги». І бренд повинен пропонувати чітке визначення того, проблеми якіої життєвої ситуації він вирішує.
Рольова модель вже розвиває самооцінку споживача, надаючи йому рішення у вигляді чіткого шаблону іміджу, який він отримає, якщо купить продукцію під конкретним брендом - буде він «успішним розумником» або «крутим хлопцем».
Культурний фактор наповнює ситуативну і рольову моделі елементами, що говорять про приналежність власника до якої-небудь культурної групі - фінансової еліти або панк-культури, наприклад. Культурний фактор визначає стилістику оформлення за рахунок використання символів, властивих будь-якій культурі (і субкультурі) - фонів і орнаментів, елементів і форм, шрифтів і сленгу, і багато чого іншого.
Всі 3 доданки взаємно доповнюють один одного і повинні представляти собою єдиний комплекс. Притому, комплекс унікальний. Втім, якщо всі 3 доданки не матимуть аналогів на ринку, то позиція в голові споживача складеться ще швидше за рахунок унікальності пропозиції. Але як правило, досить лише зробити так, щоб навіть при використанні окремих компонентів цієї ідеї бренду конкурентами, загальний комплекс все одно був унікальним. Зробити це, розуміючи логіку процесу, не так складно. Після знаходження цієї ідеї вже можна займатися розробкою/адаптацією продукту або комплексу продуктів під цю ідею, збирати зворотний зв'язок споживачів, коригувати і оновлювати бренд і так далі.

Детальніше...

Наши партнеры